营享家
在上周四（11月23日）举办的营享家第15期“整合营销之跨界的艺术”（北京场）主题沙龙上，我们有幸请到了ofo小黄车的品牌营销总监李泽堃先生来和我们聊聊他对跨界的看法与思考以及ofo是如何做跨界营销的。
场地支持：拜耳集团
沙龙的原本的主题是“跨界的艺术”，但是李泽堃觉得比起艺术，跨界更像是科学，所以当天他带来的演讲主题，也自然改成了“跨界营销的科学”。
从艺术变成了科学，大概和他的背景有关。
李泽堃本科念的北大，读的是生命科学，专业是生物技术专业。一个在北大念生物技术的人毕业后去了奥美公关工作，之后又加入了ofo，负责ofo整个的品牌营销。他说自己在做营销的时候是从科学的层面去进行思考，几乎是生物学、生理学、心理学这些相关的基础学科的学科支持，因为品牌传播这个事情本质是认知，认知的核心是要了解刚才说的那些学科，所以在这些学科的研究上，他希望自己可以成为一个创造者，可以把基础科学和品牌营销的事情做一个串联。
李泽堃
财新营享家本期演讲总共分为两个部分，第一部分是他在ofo以及奥美工作时对跨界营销的一些思索，第二部分是ofo的一些跨界营销的案例分析。
以下内容根据李泽堃在本期沙龙上的主题演讲整理而成：
Part
1
01
对跨界营销的定义
首先对跨界营销做一个定义，我不是要去发表一个定义或者发明一个定义，我指的跨界是品牌和其他品类外的品牌资产（品牌、IP、名人）或领域产生化学反应，或者产生行为的营销方式都叫跨界营销。
02
GoldenCircle
ofo在初露矛头之时我们就有了很多的合作要约，当时最常听到的话就是：约起来一起搞点事情”，“品牌联合海报帮我发一下”，“有综艺资源要不要做”，“我们的客户要跟你的品牌做一个跨界”……
品牌负责人经常会被很多的资源和信息所困扰，这时候我们需要摆优先级。优先级就像一个冰山一样，露出上面的都是外面过来的需求，都是你可能产生关系的资源，但是最重要的是我们要想清楚why是什么。GoldenCircle的最外层是一个what，最中层是一个how，最中间的是why。当我们想理解why的时候一定要下海，下到冰层以下去看下面的东西，也就是从更深刻的层面去理解，才能清楚把外面理解的都明白。
为什么做一个跨界营销？这个事情其实是一个标准，当把why想清楚的时候，根扎得足够深，才有可能在跨界营销的枝叶的顶层去更大的拔高，在生物学上，根的深度和枝叶的深度是成正比的，你的根越深，你的枝叶越高，所以这里主要在探讨一个标准，这是对why的理解。
03
驱动跨界营销的动因
一：消费升级驱动跨界营销
消费升级驱动跨界营销，为品牌带来的是“溢价”，带来认知和联想升级。
用户体验在个别点上实现跨界层的穿越，这是消费升级。当然，对有些人来讲，不存在消费升级，因为他永远在顶层，所有的体验都是最好的。所以只有对生活有追求，在固定的或者已知的一个消费水平的情况，你所产生的一种点状的跨越，这个是消费升级。
再细节一点举例子就是，花稍微多一点的钱，产生更高级的体验，这个高级的体验不是所有的点都会高级，因为钱是达不到这个事情的，这个是在单点上产生体验。
比如说无印良品。它不是特别便宜，但是它给人的品质感、设计感，给人的体验是非常高的，它在这一个值上达到了顶点，所有人都会说它的设计，所有人都会说它的逼格和特点。Airbnb，花同样的钱，我可以在Airbnb上找到一家非常有个性的民宿，我可以租到一个几百平米的大房子，可以租到一个别墅，可以租到一个山上的房子、树上的房子，单点上实现了跨越。这个是近几年在中国大肆的流行，为什么？因为大家的追求提升了，不只是钱提升了，钱每年只有8%的增长，大家的收入，跟北京房产的升值速度是差不多的，每年8%，但是大家对体验的追求会更高，所以我认为这是一个趋势。
品牌的消费升级大背景下做的事情也比较简单，其实在做溢价，消费升级驱动的跨界营销，核心是为品牌带来溢价，带来认知和联想的升级。最初我们担心用户认为ofo是一款纯粹的工具，担心用户认为小黄车比较low，因为使用一次只需要一块钱，非常便宜。我希望给用户多一点东西，我希望在一块钱上加上很多别的东西，让用户在选择层面，在使用层面，在频次层面，在复购层面，进一步的选择ofo。这就是我们当时的一个策略，这也是我们做跨界的一个原因之一，消费升级大趋势是可以驱动去做跨界营销的。
二：创造“怪物”
创造驱动的跨界营销，核心是“创造”出新的认知符号，而非简单“结合”。
大家都知道异形，它是病毒和一个外星人所产出的一些东西，还有章鱼博士，一个机器和人的结合。在看电影的时候我们不难发现大多数电影都是这种情节，大多数恐怖电影都是两个东西合在一起，产生一个另外的东西。比如说人和人，人和怪物，怪物和病毒，人和病毒，这些混合在一起都会产生些不一样的新东西出来。这些最让你恐惧的事情都不只是单一的，往往都是几个事情融合起来的东西。
这个从生物学上怎么来解释呢？自古以来，人们对于两个事情创造出来的东西都是充满昆明治白癜风最好的医院北京哪家医院看白癜风病好